Sunshine Act: una "casa di vetro" per la sanità (II parte)

di Giuseppina Viberti ed Emanuele Davide Ruffino

Il codice deontologico dei medici dedica una parte importante al “conflitto di interesse” che viene definito come “qualsiasi condizione nella quale il comportamento professionale risulti subordinato a indebiti vantaggi economici o di altra natura” (art.30).

ll conflitto di interesse tra più soggetti

In Sanità qualsiasi strumento o prodotto anche semplice come il disinfettante è prodotto e venduto da imprese private. Le regole del percorso possono così sintetizzarsi: il sanitario (sia medico che altri professioni sanitari) richiede un farmaco o un prodotto di qualsiasi natura o una prestazione anche molto costosa (TAC, RMN, esami in biologia molecolare) e lo Stato attraverso le Regioni (o l’assicurazione privata) paga e rimborsa l’azienda sanitaria. Se il paziente che usufruisce della prestazione o del farmaco non è esente da ticket, contribuisce al pagamento sulla base di tariffe stabilite dallo Stato e riviste dalle Regioni secondo un tariffario pubblico. In questa triangolazione si possono inserire molti “stimoli” che potrebbero indurre comportamenti non trasparenti (fino al punto di degenerare nel reato di comparaggio) che di seguito sono analizzati.

Le imprese produttrici

Le imprese che producono prodotti (sanitari e non) tendono come è ovvio a definire un marketing adeguato a stimolare le vendite. Le strategie promozionali dell’industria sanitaria sono diversificate (multi-channel) e consistono nel far arrivare al cliente (medico o professioni sanitarie) che è il generatore di domanda lo stesso messaggio, attraverso canali di informazione diversificati: rappresentanti, Key Opinion Leader (KOL), uso sapiente dei media, tecniche di espansione del mercato, percezione del prodotto come di qualità.

L’industria è alla continua ricerca di Key Opinion Leader (KOL) che sono rappresentati da operatori sanitari autorevoli con abilità comunicative che non vengano percepiti dal pubblico come immagine diretta dello sponsor. Il ruolo dei KOL è rilevante nelle associazioni di pazienti attraverso le quali è possibile bypassare il divieto di pubblicità al pubblico.

Esempi di questo tipo ne possiamo trovare in ogni settore commerciale: dal prodotto per la cura dei capelli che, attraverso note influencer ci presentano una “chioma fluente” che tutte le donne potrebbero avere con l’uso di quel prodotto, al marketing emozionale legato alla soluzione di situazioni fastidiose (igiene intima o orale). Con l’introduzione massiccia di farmaci ad alto costo e basso target (farmaci oncologici e virologici) e con la costruzione di strumentazioni diagnostiche (soprattutto in ambito radiologico e laboratoristico) sempre più costose e performanti, gli specialisti di settore, valutabili sulla base della loro area di influenza e le associazioni di pazienti, hanno oggi le maggiori attenzioni da parte del marketing industriale.

Tecniche di fidelizzazione

Il fine ultimo dell’industria è creare una “fidelizzazione” del cliente creando un passaparola fra gruppi omogenei che vanno costruiti e curati nel tempo per rendere più efficace l’azione di marketing. Le nuove generazioni di “rappresentanti farmaceutici e diagnostici” devono entrare in sintonia con i potenziali clienti cercando di comprenderne le esigenze (bisogni espliciti, soprattutto impliciti, nonché ricercare bisogni indotti), creare empatia, conquistarne la fiducia (facendo molta attenzione a mantenere le promesse) e identificare i fattori chiave in grado di far sentire soddisfatto il cliente.

Le tecniche di espansione di mercato rappresentano un aspetto del marketing industriale molto interessante per il mercato sanitario che va conosciuto per saperlo affrontare.

Evidenziare se non anche creare il bisogno di un prodotto è un must e viene usato in vari modi:

- Abbassare i parametri che dividono il sano dal malato

- Trasformare situazioni normali (ad es. calvizie) in malattie da studiare e curare

- Esagerare i rischi di una malattia con messaggi aggressivi

- Spingere l’utilizzo di farmaci off label (in oncologia si può arrivare al 75%)

- Creare le condizioni per mantenere le terapie a lungo con follow up protratti nel tempo

Poiché la materia sanitaria, causa la forte asimmetria informativa, è significativamente diversa dagli altri prodotti di consumo e deve rapportarsi con la normativa internazionale, i codici deontologici dei sanitari, di Farmaindustria, Assodiagnostici, ecc., hanno creato una serie di sbarramenti che mantengono il marketing entro limiti accettabili.

La formazione culturale di medici e sanitari

Il personale sanitario è oggi culturalmente preparato per affrontare i rischi del conflitto di interessi, sia sotto profilo etico che pragmatico? Il conflitto di interessi è una condizione non eliminabile dalla vita umana, ma deve essere controllato e contenuto in quanto può produrre effetti che, di solito, vanno a discapito dei soggetti più deboli ed impreparati. E’ una questione che riguarda il personale sanitario (medici, professioni sanitarie, farmacisti), università, società scientifiche, associazioni di volontariato, istituzioni, amministrativi, editori, mass media, giornalisti e, in generale, tutti coloro che hanno possibilità di influenzare il singolo e la comunità.

Le linee guida possono diventare un importante strumento per gli operatori sanitari per scelte consapevoli, ma devono essere redatte da società scientifiche autorevoli e da esperti privi di conflitto di interessi, revisionate da membri esterni anch’essi privi di conflitti di interesse e poi applicate e verificate nel loro utilizzo.

Alla base di tutto c’è la formazione culturale che permette di preparare le nuove generazioni ad operare scelte consapevoli, in modo autonomo e su basi razionali: trattasi di una visione di lungo periodo e particolarmente complessa ma è l’unica che può realmente risolvere il problema. Nella realtà quotidiana risulta ancora carente l’alfabetizzazione al rischio: gli studenti devono imparare a ragionare statisticamente, a valutare criticamente gli articoli scientifici, a confrontare le tecnologie con i principi dell’HTA (Health Technology Assessment), a convivere con l’incertezza e a trarre vantaggio dalla cultura dell’errore positiva mentre invece sviluppano una “cultura dell’errore negativa”. Si cerca il colpevole, anziché capire perché si è sbagliato.

Sprechi e costi insostenibili per il sistema

La commissione parlamentare d'inchiesta sugli errori sanitari (anni 2009-2012) ha stimato in circa 10 miliardi di euro il costo della medicina difensiva (e cifre ancora maggiori si sono rilevati negli altri Paesi industrializzati). Il 53% dei medici di medicina generale ha ammesso di prescrivere farmaci a scopo difensivo, percentuale che sale al 73% per gli specialisti, il 71% dei medici ammette di prescrivere a scopo difensivo esami di laboratorio e il 76,5% esami strumentali (le condizioni che portarono gli americani a emanare il Sunshine Act). Ad oggi i dati sono pressoché invariati. Questa situazione consente ai produttori ingenti introiti economici e al sistema sanitario causa un allungamento infinito delle liste d’attesa e di costi (inteso come impiego di risorse) improduttivi.

I congressi, corsi, articoli, società scientifiche sono sistemi informativi importanti e necessari, ma devono essere seguiti con trasparenza e libertà di pensiero, tenendo presente che ci può essere un’influenza subliminale di eventuali sponsor che deve essere tenuta sotto controllo per non incorrere in scelte errate ed economicamente svantaggiose per il sistema sanitario perché non libere, ma vincolate anche in modo inconsapevole. La condivisione di esperienze comuni (errori rilevabili con tecniche di risk management e risultati positivi) fra professionisti è importante per valutare le scelte da punti di vista differenti.

Il precedente articolo in https://www.laportadivetro.com/post/sunshine-act-una-casa-di-vetro-per-la-sanità-i-parte