ELEZIONI 2022 - Competizione e pubblicità per spiegare vittorie e sconfitte
di Sergio Cipri
Le destre con in testa Giorgia Meloni hanno vinto le elezioni, come ampiamente previsto e con l’aiuto determinante del defunto campo largo. Non essendo compente e neppure titolato per uno degli approfondimenti politici che si sprecheranno, propongo una analisi sulle tecniche di comunicazione utilizzate.
Il Parlamento si può considerare un prodotto che noi acquistiamo con il nostro voto. Poiché questa operazione avviene in regime di concorrenza i diversi fornitori – partiti politici e coalizioni – devono vendere al meglio la loro merce. La chiamiamo competizione elettorale, ma questa attività non è concettualmente diversa dalla vendita di un detersivo o di una automobile e obbedisce inevitabilmente alle leggi del marketing e della pubblicità.
Quando, negli anni ’60 comparve “Carosello”, il primo esempio di pubblicità televisiva, ogni comunicato durava 2 minuti e 15 secondi. Oggi lo spot televisivo dura al massimo 30 secondi. Per risparmiare, la risposta immediata e banale. Non accontentiamoci. Quando acquistiamo, noi non comperiamo soltanto un oggetto, ma la soddisfazione di un desiderio più profondo: una salute migliore – contro le cefalee, prodotti per lo sport, rimedi per i dolori muscolari – una immagine migliore – antirughe, dimagranti – uno status symbol – auto, vestiario, tecnologia. La pubblicità ha indagato a fondo questo aspetto e lo sfrutta scientificamente. La parte preponderante del messaggio pubblicitario è di tipo emozionale. Una dimostrazione è la fila di persone che bivaccano anche più giorni davanti al negozio in attesa di essere i primi ad acquistare l’ultimo modello di telefono cellulare, la cui reale differenza è, probabilmente, l’immagine di un frutto morsicato. Ma le scelte politiche sono una cosa ben diversa! Davvero?
Il nostro cervello reagisce ad ogni stimolo con due aree separate: il sistema limbico – fortunatamente sopravvissuto a un milione di anni di evoluzione - che provoca una risposta sia cerebrale, sia fisica di tipo emozionale, che si attiva in pochi secondi o addirittura in frazioni di secondo in caso di pericolo immediato. Successivamente si attiva la corteccia prefrontale, di recente sviluppo, molto più lenta ma capace di risposta razionale, confronti e selezione. Nei 30 secondi dello spot pubblicitario vi è una netta prevalenza del sistema limbico e quindi della reazione emozionale. Ma dopo i 30 secondi abbiamo tutto il tempo per una analisi razionale. Davvero? Dopo 30 secondi veniamo immediatamente sollecitati da un nuovo stimolo emozionale, mentre quello precedente è stato archiviato nella memoria che ci suggerirà le scelte successive.
Che cosa istintivamente – emozionalmente - ci aspettiamo dal nuovo Parlamento? Maggiore stabilità, maggiore sicurezza, maggiore benessere, minore timore del futuro. Quanti di noi hanno fatto un'analisi comparata – come ha fatto magistralmente l’amico economista Pietro Terna – dei programmi elettorali dei partiti?[1] Quanti l’hanno letta con attenzione? Ancora una volta prevale la risposta emozionale. Le promesse in campagna elettorale sono semplici: meno tasse per tutti, reddito di cittadinanza, stop all’immigrazione clandestina, giù le bollette, su le pensioni, salario minimo. Intuiamo che sarà difficile realizzarle, ma attraversano il controllo razionale perché agiscono in positivo sulla risposta emozionale. In fondo noi vogliamo comperare speranza, molta speranza, se fosse sempre possibile.
Che cosa ricordiamo istintivamente della campagna del centro sinistra? Se vinceranno le destre l’economia andrà a picco, l’inflazione salirà ancora, il debito diverrà insostenibile, gli investitori fuggiranno, l’Italia sarà emarginata in Europa. La demonizzazione dell’avversario, con l’aiuto, a sfiorare l’ingerenza, degli amici europei.
Prima regola della pubblicità mai violata pur in un mondo sempre più cinico e aggressivo è: racconta quello che ti pare sulla meraviglia del tuo prodotto, ma non denigrare quello del tuo concorrente. Semplicemente perché – ed Enrico Letta non lo ha capito – non funziona.
