La "dittatura" del consumismo: acquisti sempre più pervasivi

di Eleonora Caglieris e Emanuele Davide Ruffino

Le nostre abitudini di vita hanno ridotto il tempo che dedichiamo alla scelta dei prodotti che consumiamo, rendendoci ancor più vulnerabili alle tecniche di induzione all’acquisto, pronipoti delle azioni di marketing che miravano semplicemente a far conoscere il prodotto. Dalle capacità di persuasione dei fruttivendoli, si è passati a forme più sofisticate di persuasione, tant’è che lo stesso legislatore è dovuto intervenire con più provvedimenti a tutela del consumatore.

Per quanto importanti, le norme possono da sole risolvere il problema se non accompagnate da una profonda conoscenza del fenomeno che pone a confronto il singolo consumatore con  i colossi della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) che, se da un lato ci permette di acquisire una vastità infinita di prodotti, sia nei megastore sia nei mercati virtuali, dall’altro pongono il soggetto in una profonda condizione di debolezza.

Azioni e tecniche di "persuasione"

Se provassimo ad conteggiare quanti prodotti, possibilità economiche permettendo, possiamo comperare noi oggi, rispetto a quelli acquistabili da i nostri genitori o dai nostri nonni, ci renderemmo conto di come le dimensioni del mercato siano letteralmente esplose, ponendo una disparità di conoscenze (asimmetria informativa).

Le nuove forme di mercato hanno inoltre permesso di ottimizzare i tempi di acquisto e, spesso, di accrescere le forme di concorrenza mettendo a confronto un’infinità di prodotti, un confronto che però comporta attenzioni e conoscenze evase, trasformando le potenzialità in pericoli.

La questione interessa la nostra vita quotidiana ogni volta che ci rechiamo in un mercato rionale o entriamo in supermercato o vi accediamo tramite internet, prendendo coscienza che, seppur in modo profondamente diversi, si è sottoposti ad un’azione di persuasione. Ogni aspetto del nostro comportamento economico, in modo proporzionale alle dimensioni del mercato, viene attentamente studiato per indurci all'acquisto. Non solo la pubblicità diretta, ma una serie infinita di accorgimenti viene posta in essere per condizionare le nostre scelte.  

Nel corso degli anni, si è sviluppato un settore specializzato noto come shelf marketing che, partendo dalla disposizione strategica dei prodotti sugli scaffali di un supermercato finisce per plasmare le nostre decisioni di acquisto. Tra le pratiche più comuni adottate dai supermercati, si annovera la disposizione del reparto ortofrutta all'ingresso, concepita per trasmettere al cliente la percezione di un ambiente salutare e per indurlo a trascorrervi più tempo e ad effettuare più acquisti. Un'altra soluzione è quella che prevede l'esposizione dei prodotti in offerta all’ingresso, mirando a evidenziare l'attenzione del punto vendita per il risparmio dei propri clienti e a mandare il messaggio che si cerca di offrire convenienti occasioni di acquisti con un gioco di complicità con il cliente.

Se non rientrano in una promozione, i prodotti più convenienti e con un minor margine di guadagno, sono collocati su ripiani superiori o inferiori, in posizioni meno accessibili o meno visibili rispetto a quelle centrali, in modo da perdere il cliente attento e che dedica tempo alla ricerca dei prodotti. I beni di prima necessità sono solitamente disposti in reparti centrali, in modo che per raggiungerli si sia costretti a prendere visione anche di altri scaffali ed essere così indotto ad acquistare prodotti di cui non aveva originariamente previsto la spesa.

Oltre all’esperienza pratica dei gestori dei supermercati, si sono predisposti appositi studi che, utilizzando tecniche diverse, hanno confermato tali predisposizioni: si è cambiato il posto di alcuni prodotti sui bancali o si sono associate in modo diverso la combinazione dei prodotti dislocati sugli scaffali; si è dato un budget prefissato per verificare quali prodotti tendevano ad essere esclusi/inclusi; si sono studiati i comportamenti dei gruppi (singoli, in copia, con bambini); si sono dotati i clienti (che hanno accettato di aderire allo studio) di particolari dispositivi mobili per il tracciamento oculare, permettendo così di esaminare gli elementi su cui ciascun individuo focalizzava la propria attenzione. Quest’ultima analisi ha dimostrato che i prodotti posizionati sugli scaffali centrali, posti all’altezza degli occhi, attirano maggiormente l’attenzione rispetto a quelli sugli scaffali superiori e inferiori. Al contrario, i prodotti con una determinata qualità e popolarità, a parità di tutti gli altri fattori, presentano una maggior probabilità di essere acquistati se collocati su ripiani inferiori o superiori rispetto a quelli centrali.

La Teoria dei mezzi-fini

A condizionare i nostri acquisti sono sempre più i segnali ambientali esterni, tra cui la diffusione di odori gradevoli, il gioco cromatico degli elementi di arredo, l’illuminazione non fastidiosa, ma in grado di indirizzare l’attenzione del cliente, il sottofondo musicale, etc., che possono richiamare paesaggi sonori artificiali e che possono potenzialmente influenzare in modo inconscio una vasta gamma di comportamenti nei consumatori. Determinati stimoli uditivi-olfattivi, applicati in specifici contesti, possono esercitare un’influenza sui nostri processi decisionali, immediatamente percepibili se fastidiosi (odori sgradevoli, illuminazione fastidiosa o rumori eccessivi) più immanenti se positivi (in particolare i suoni della natura al fine di migliorare l'atmosfera del punto vendita e potenzialmente guidare i clienti verso scelte alimentari salutari e sostenibili). 

Le applicazioni della Teoria dei Mezzi-Fini rileva  la connessione tra i comportamenti del consumatore e i suoi valori, spiegando come la scelta di un prodotto sia finalizzata al conseguimento di una condizione desiderata, quasi filosofica. Un corretto utilizzo di questi strumenti permette di valorizzare e incoraggiare abitudini alimentari più salutari, delineando il complesso rapporto tra le scelte alimentari e l'ambiente sensoriale circostante, offrendo una prospettiva su come adottare comportamenti alimentari più responsabili e consapevoli in un’ottica realmente green.

L'aumento dell'accessibilità ad una varietà infinita di prodotti alimentari (che comporta anche un aumento delle forme allergiche) e la diffusione di stili di vita sempre più frenetici (e quindi più condizionabili dalle tecniche di vendita) hanno portato ad una significativa riduzione del tempo dedicato alla preparazione domestica dei pasti, incentivando la scelta di prodotti preconfezionati o il consumarli fuori casa con il rischio di un consumo elevato di zuccheri, grassi saturi, sale e prodotti di origine animale. Abitudini poco conciliabili con la dieta mediterranea, considerata la più salutare per l’alto consumo di prodotti quali frutta, verdura, cereali integrali e legumi e che merita di essere costantemente riscoperta per non diventare solo “macchine da consumo”.